Googles overname van Doubleclick leidt tot een niet-creatieve kaalslag in de inhoudelijke en commerciele ontwikkeling van het web.
Het is vaak oorverdovend stil als het in Nederland gaat om een kritische blik ten opzichte van Google. Gisteren maakte Neelie Kroes bekend dat ze de overname van Doubleclick door Google definitief
goedkeurt. Wat voor adviseurs hebben zic!
h daar tegenaan bemoeid? Ok, Adwords mag dan ‘the best thing since sliced bread’ zijn, maar de dominantie van Google is dat geenszins. Die kan zelfs wel eens de doodsteek van kwalitatieve content en de productie van entertainment zijn. Wat we dan overhouden? Een kaalslag van informatie.
In de nabije toekomst zullen zien wat een verschrikkelijke dwaling deze uitspraak van Kroes is geweest.
Allereerst de harde feiten zoals die in de Nederlandse markt voorliggen. De totale mediabestedingen in visuals bedragen ruwweg 170 miljoen euro. Dat betekent dat Google, met een geschatte lokale omzet van meer dan 200 miljoen euro, ruim 50 procent van de online mediabestedingen al in handen heeft. Het overgrote deel van de visuals wordt geserveerd via Doubleclick. Bovendien hebben vrijwel alle grote uitgevers gekozen voor Doubleclick als hun publishing platform. Dit is ook het geprefereerde platform voor de meeste adverteerders vanwege de enorme betrouwbaarheid. Google wordt dus, en dat is geen verrassende conclusie, via een onverwachte achterdeur zowel verkooppartner als techologieverancier.
Hoe lang zal Google zich kunnen beheersen, alvorens ze haar CPM-advertenties ook gaan aanbieden op de unsold inventory die de meeste uitgevers in forse mate hebben? Dat lijkt een win-win deal, niet? Je verkoopt je eigen A-merken voor hoge CPM’s en vult het netwerk af met een geautomatiseerde verkoop. Slim real estate-beheer. Hoog in de keten zitten de preferente adverteerders met content targeting en premium posities en vervolgens RoS/RoN-campagnes, en lager in de keten vullen we de rest af met Adsense- en fillercampagnes van internationale exchanges. Gemiddeld komen we met een dergelijk ‘afvulmodel’ op een RPM die - zo goed en zo kwaad als kan - min of meer in verhouding staat tot de kosten van contentcreatie.
So far so good.
De kosten voor contentcreatie zijn een belangrijke werkelijkheid waar uitgevers dagelijks mee worstelen. Google, op zijn beurt, nestelt zich in het uitgeefproces comfortabel in het midden. Het bedrijf houdt zich als intermediair verre van arbeidsintensieve zaken als creatie van informatie en laat staan de duiding daarvan. Die rol is weggelegd voor de ‘dommen’ der aarde die zich nog bezighouden met zoiets achterlijks als een niet-geautomatiseerd proces. Of, zo je wilt, een essentiële taak in de dagelijkse informatievoorziening en vrijheid van informatie.
Waar loop je tegenaan als grote- of kleine uitgever? In ons kleine taalgebied heb je voor de kosten van contentcreatie een fors hogere CPM nodig dan wat die low cost-netwerken en Adsense opleveren. Tenzij je natuurlijk alleen maar over Hypotheken en Levensverzekeringen schrijft. Een artikel over, bijvoorbeeld, Fitna of de dagelijkse politiek genereert in een veilingmodel misschien 1 euro CPM. Als dan 100.000 mensen dit artikel lezen, dan ga je toch al gauw met 100 euro naar huis. Dat is ongeveer vergelijkbaar met de kosten van je server, bandbreedte en misschien je publishing tool.
Maar waarom houdt mijn afvulmodel geen stand meer in een Google- en Doubleclick-wereld?
Via de excellente content en site targeting die Google mij biedt, kan ik nu al adverteren op elke site die Adsense draait. In plaats van een telefoontje te plegen naar een sales afdeling plan ik mijn campagne direct bij Adsense in. Die verfijn ik tot ik weer voldoe aan mijn wens om het B1-segment in, zeg, het Gooi te bereiken. De uitgever en zijn verkoper hebben het nakijken. Met de combinatie van Doubleclick en Adsense komt ook het premium bereik in de gretige handen van Google. Je zou dit kunnen rechtvaardigen met de stelling dat vraag en aanbod klaarblijkelijk niet in evenwicht zijn en dat CPM’s te hoog liggen.
En hier komt het risico van de dark age van reclame en marketing aansluipen. Internet heeft namelijk twee belangrijke functies: informatievoorziening en entertainment enerzijds en distributie (verkopen realiseren) anderzijds. Verkoop je boeken, dan dient inderdaad de aanbieder het meeste te verkopen die het meeste consumentenvoordeel biedt, dus hogere omzetten en marges behaalt en daarmee de beste posities in advertentieland verwerft.
Echter, waar we praten over het bouwen van merken, het overbrengen van informatie (denk ook aan publieke taken als voorlichting!), promotie van offline merken en allerlei producten die zich uitstekend zouden lenen voor online promotie maar niet direct zijn gerelateerd aan een online sale, dan kun je gaan meevechten in een platte bannerwereld die geen ruimte meer laat voor vernieuwende en ‘geladen’ merkuitingen.
Google heeft een dwingende rol in de markt met zijn voorschriften voor zoekmachinemarketing en -optimalisatie. In feite schrijft het bedrijf voor hoe men zich in een digitale omgeving moet gedragen. Dat lijkt ook het voorland met banners en andere visuals. Het gevolg daarvan is dat andere creatieve en innovatieve uitingen verdwijnen of nooit gemaakt zullen worden omdat Google ze niet kent, wat ten koste gaat van de pluriformiteit en vooruitgang in het algemeen. Een kaalslag van informatie.
No click interface, Flash-sites en Full screen experience? Allemaal mooi, innovatief en cross-media. Maar geen bezoeker op je site dankzij de stringente design eisen van Google en dus ten dode opgeschreven. Met dank aan eurocommissaris Kroes.
Gepubliceerd op 12 maart 2008 op emerce.nl
